Màrqueting amb Causa, el secret de trobar els aliats, la clau de que tothom guanyi, el triple guany WIN-WIN-WIN com fórmula d’èxit.

Avui he pogut assistir gràcies a EADA-Alumni a una sessió que organitzava el KID’s Cluster sobre “Màrqueting amb Causa” en la que UNICEF i Arbora&Ausonia explicaven la seva experiència de treball i de col·laboració conjunta.


Realment ha estat una experiència interessant veure com la Gloria Codinas, Directora de Serveis de Màrqueting i Relacions Externes d’Arbora&Ausonia explicava amb naturalitat i sense embuts que entre els seus objectius estava, com no podria ésser d’un altre forma, el “contribuir al negoci”, el guanyar diners, emmarcat dins d’un seriós i treballat pla de Responsabilitat Social Corporativa. I con la Guiomar Todó, Responsable de Màrqueting i Captació de Fons d’UNICEF Comité Catalunya, explicava que és quelcom que no només entenen, sinó que tenen interioritzat per a que la relació sigui sostenible, fructífera i que tingui volada i es pugui extendre en el temps.


Relació que ambdues entenien doncs d’igual manera i que la Giorgia Miotto, Directora de Comunicació d’EADA, va emmarcar dins del marc teòric del “WIN-WIN” com entre d’altres coses corresponia a l’esperit que es respirava en l’espai que ens acollia: una escola de negocis.


Les aportacions de les tres han estat molt interessants i són de felicitar però vull en aquest post fer l'aportació de la meva visió particular. Una visió que a vegades és difícil de fer en públic davant d’un auditori heterogeni en quant al coneixement del tema i amb una agenda amb poc temps per les preguntes i la participació. Ha estat una llàstima no poder-me quedar a la sessió posterior de networking que tan bona pinta tenia, però la “conciliació” familiar és el que té ;-)


En aquesta setmana hem vist apareixer la esperada Comunicació de la Comissió Europea sobre Responsabilitat Social Corporativa (A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility) en la que a més d’una nova definició de RSE s'afronta un aspecte, des del meu punt de vista, clau per acabar d’entendre tot aquest tema. Aquest no és un altre que el que de moment, i en el curt temps sobre tot, les accions de Responsabilitat Social no es veuen recompensades pel mercat i encara és necessaria una política de promoció i explicació als consumidors per tal que aquestes inicitives, que redunden en benefici de tots, es vegin beneficiades financerament.


El clar exemple que avui ens mostraven, apunta algunes de les claus per fer-ho possible a través de l’aplicació d’una estratègia de màrqueting amb causa dins d’un pla de responsabilitat social més complert i coherent de l’organització.


Una d’aquestes claus és la selecció dels socis, dels partners i ha estat revelador com les dues organitzacions: UNICEF i Arbora&Ausonia han confesat, no tan sols les feines prèvies d’screennnig o investigació de l’altre, sino fins i tot els dubtes inicials i la valoració de si són convenients tot tipus de socis.


A aquest aspecte vull posar jo l’acent en el fet de poder comptar amb aliats que no només aconsegueixin un “impacte social” rellevant sinó que a més el mesurin i per tant es pugui compartir con un objectiu de totes dues organitzacions. Això per desgracia no és habitual en totes les organitzacions del Tercer Sector. UNICEF ho fa i ho reporta i et fa viure la necessitat de lluitar per les 22.000 morts diàries de nens i nenes al món per causes que es podrien evitar. I per això Arbora&Ausonia es por plantejar com objectiu seu el finalitzar amb les 257.000 morts anuals de nens i nenes per “Tetanos neonatal” i col·laborar amb les seves accions a la seva eliminació definitiva al 2015. Es doncs essencial trobar els aliats que aportin no només aquest impacte social rellevant, sino que a més sigui mesurable i compartible i que generi un sentiment d’adhesió a la causa entre els treballadors primer i amb els clients de la marca després.


Perquè és aquest “impacte social rellevant i mesurable” el que genera el tercer guany. El que pot generar la vinculació dels comsumidors sentint que participen de la solució d’un problema, amb el que es poden sentir emocionalment vinculats, sense variar gaire les seves costums, simplement utilitzant la seva opció d’exercir una compra responsable. Així doncs guanya la comunitat (tant la que rebrà el servei com la que compra que es sentirà útil i partícep de l’èxit), guanya l’ONG o l’entitat del Tercer Sector que aconsegueix el finançament que necessita per l’acció i veu disseminat el seu missatge de forma exponencial i amb accés a públics que d’un altre manera no accediria i guanya l’empresa que, fent les coses bé, consolida i incrementa la seva posició en el mercat posant a l'abast dels seus treballadors un millor i més coherent lloc de treball.


WIN-WIN-WIN un triple guany que esdevé fórmula d’èxit, però que necessita de l’acurada selecció dels “socis” i de que aquests siguin capaços de mesurar el seu impacte social rellevant per poder-lo convetir en un objectiu compartit.

COMUNICAR I CAPTAR FONS A LES XARXES SOCIALS

Llegia ahir la contra de La Vanguardia sobre Antonio Nuñez (21-7-2011), un analista de xarxes socials que explica la necessitat de ser contextual, contagiós, narratiu i ràpid per tenir èxit en el món 2.0. Que el paradigma de la xarxa és pagar les transaccions amb atenció i que per viralizar has de seduir, important més el talent que el pressupost. I me'n recordo del dinar / debat del dia anterior organitzat per l'Associació Espanyola de Fundraising sobre les Xarxes Socials i la Captació de Fons, en el què em vaig quedar amb ganes de glossar millor una idea que vaig compartir amb els companys. I ha estat aquest sentiment de falta el que m'ha fet reprendre el meu blog, desatès des de fa mesos per l'excés de treball i el excaso temps :-(

La meva aportació es basa en que el paradigma diferencial que estan aportant les Xarxes Socials no és tant un tema de reputació, de comunicació, de mètriques o de resultats (tots ells aspectes necessaris i importants de controlar, cert és) sinó el que mai fins ara, hem tingut uns instruments tan bons per gestionar l'emoció.

Em deia en el menjar una bona amiga que això és el que en definitiva vénen fent els fundraisers des de l'inici dels temps i no està exempta de raó. El canvi prové de que ara el pas de l'emoció a l'acció està a tan sols uns pocs clics de distància.

Quan la captació de fons es feia amb mailing de paper, és clar que es gestionava l'emoció, amb les dificultats de les dues dimensions del paper, en clar desavantatge amb les possibilitats multimèdia d'avui dia. Però sobretot amb el desavantatge del delay de temps, de la manca d'immediatesa per aprofitar el moment càlid de la decisió. Amb el pes de la inèrcia a deixar l'acció per a un moment millor, moment que en molts casos no acabava d'arribar mai, tot i la indignació, a l'empatia amb la injustícia, amb el convenciment de la necessitat i del valor que la acció individual té en la solució final. Podíem produir emoció i convicció, fins i tot avui en dia hauríem de parlar d'indignació ;-) però, aconseguir passar a l'acció, era ho realment complicat tot i les tècniques utilitzades per posar-ho fàcil, des dels cupons de resposta de franqueig gratuït a les estratègies multicanal.

És cert que el telemàrqueting o el face to face han millorat aquests aspectes amb l'inconvenient del sentiment de pressió, d'haver de decidir davant d'un altre que està a l'altre costat del telèfon o davant d'un esperant aquesta resposta, aquesta decisió. Quan el desig natural és poder prendre la decisió des del compromís individual, des de la independent solitud, des del lliure convenciment, ...

Avui dia les xarxes socials ens permeten una gestió de l'emoció més integral i, com el pas de l'emoció a l'acció pot ser més ràpid i àgil, més efectiva. Per no comptar a més que part de l'acció pot constituir-se en un ciberactivisme propagador del missatge i multiplicador de la contaminació a través la seva prescipció a d'altres col.lectius als que d'un altra manera no hauríem pogut arribar mai a contactar.

I perquè aquesta nova gestió de l'emoció sigui efectiva, hem de poder reflexionar sobre com plantejar en aquests nous contextos el "story-telling" i com canalitzar la participació dels nostres contactes en una acció cooperativa de "crowsourcing" que faci el missatge millor, més ubic i d'un impacte major.